涨上策从硅谷到好莱坞，科技巨头欲重塑全球话语权

美国科技巨头已不满足于在自己的商业王国呼风唤雨，纷纷将目光投向更广阔的新产业。它们或在传统新闻领域开疆拓土，或在新型社交平台攻城略地，抑或在影视娱乐天地横刀立马，还在游戏动漫世界起舞弄影。从AT&T到亚马逊，从特斯拉到甲骨文，科技巨擘一次又一次为跨界并购大戏更新曲目。

集群性并购镜像

如果说18年前亚马逊一口吃进《华盛顿邮报》是美国科技巨头通过并购进入传媒社交和娱乐领域的一次试水，那么三年后Facebook出资10亿美元拿下社交应用运营商Instagram则是科技巨头展开同类性质商业并购的燎原星火，及至最近10年尤其是新近一两年时间，科技巨头在社交平台以及传媒娱乐地带的并购脚步更为密集，科技力量嫁接与改造传统舆论载体和新兴网媒产业的镜像更为饱满地呈现在大众面前。

AT&T并购时代华纳。作为美国第二大移动运营商，AT&T斥资845亿美元收购时代华纳成为了2016年全球最大一笔并购交易。虽然AT&T最终因此背上了2000亿美元的债务，但时代华纳旗下HBO、DC娱乐、华纳影业、CNN、TNT、TBS等品牌，以及与CBS共同拥有CW电视网均悉数收编至AT&T旗下，AT&T由此转型成为一家媒体巨头。

亚马逊并购米高梅。亚马逊当年买下《华盛顿邮报》的标志性意义在于，可以从单一书商的角色中挣脱出来，并借助于后来版图的持续扩张，升级为集电商、云计算、人工智能与线下实体书店等于一体的巨型科技王国，后续商业并购的施展也更有底气。2022年3月，亚马逊完成对米高梅电影公司的收购，这笔耗资85亿美元的资本交易虽然较米高梅实际价值溢价不少，但也显著低于先前苹果和Netflix提出的100亿美元邀约价格。资本的铁蹄不会轻易止步，亚马逊创始人贝索斯正在考虑收购CNBC财经电视网络，交易或许在2025年晚些时候发生。

马斯克收购推特。马斯克收购推特的过程一波三折，约430亿美元的总成交价格也显然超出了市场估值，好在马斯克是以个人资金买下的推特，不涉及特斯拉董事会是否认可这桩买卖的恰当性问题，推特也成为了一家地地道道的私人公司，随后马斯克将其改名为X平台。

微软并购动视暴雪。2023年秋天，微软出资687亿美元买下了动视暴雪，成就了微软史上最大规模的一次商业并购。资料显示，收购标的除动视、暴雪和国王工作室的标志性特许经营权外，还有通过美国职业棒球大联盟进行的全球电子竞技活动，因此，完成收购后，微软将升级为全世界最大的第三方游戏开发商和发行商。不过，在欧盟以及英国监管层对该项并购交易认可放行后，美国联邦贸易委员会（FTC）却向地方法院申请了阻止微软并购的上诉请求，直到今年5月法院判决FTC诉讼失败并随后获得上诉法院的支持，持续近两年多的博弈才尘埃落定。

埃里森收购派拉蒙。作为甲骨文创始人拉里·埃里森的独生儿子，大卫·埃里森继承了父亲的狼性基因，其创建的天空之舞传媒在今年7月一举拿下了影业霸主派拉蒙。总额为80亿美元的收购资金中，老埃里森出了60亿美元，派拉蒙影业、MTV电视台、CBS电视台、Showtime频道以及Simon & Schuster出版社等诸多传奇媒体资产均悉数纳入埃里森家族的门下。小埃里森还将目标对准了华纳兄弟探索公司，有意吞并华纳兄弟影视公司、HBO、CNN、TNT等诸多资产，此举若能成行，埃里森家族将控制好莱坞的半壁江山。

立体性商业赋能

科技巨头重金巨资收购传媒娱乐以及社交平台资产，看似分散的商业行为背后，实则隐藏着一套完整的逻辑，以及重叠的价值目标诉求。这种跨界并购既重新定义了商业竞争的产业边界、价值链条和竞争规则，更深刻改变着全球文化产业的生态系统。

第一，科技巨头收购社交传媒娱乐资产，表达出它们对内容尤其是优质内容的集体追逐。传媒社交以及游戏娱乐领域往往是内容的富集地，而内容特别是优质内容又是数字经济时代最为重要的资产。实现并购之后，亚马逊可借助米高梅的IP来增强其语音助手Alexa的应答能力，微软通过游戏内容叠加增强其Xbox生态和云游戏战略的吸引力，甲骨文能够利用派拉蒙的影视库来丰富云服务。在数智经济时代，内容更是训练AI的核心养料，就像特斯拉自动驾驶系统需要理解人类在复杂情境下的决策逻辑，推特上每天产生的数亿条推文也可成为这种理解的绝佳训练集，派拉蒙庞大的影视库也能成为甲骨文训练视频识别AI的宝贵资源。

第二，科技巨头收购社交传媒娱乐资产重在实现内容与渠道的垂直整合。优质内容需要高效渠道实现价值最大化，而强大渠道则需要独家内容维持用户黏性。亚马逊收购米高梅，不仅获得了007系列等庞大内容库，更将这些内容整合进Prime会员体系；而微软收购动视暴雪，游戏内容可以借助元宇宙业务迅速扩展市场边界，这种垂直整合模式打破了传统产业边界，创造了1+1>2的协同效应。从产业链视角看，科技巨头不再满足于内容分发，而是要通过垂直整合，将内容创作、技术支持、平台分发、用户关系等环节全部内化，形成一个完整的价值闭环，这不仅能提高运营效率，更能使价值分配向生态主导者倾斜，这种价值链重构正重塑传媒娱乐产业的利润分配格局。

第三，科技巨头收购社交传媒娱乐可以实现对标资产的精准赋能。无论技术如何演进，用户每天只有24小时，注意力是最终的稀缺资源，因此，控制了受欢迎的内容与内容载体，就等于获取了用户有限的注意力预算，这些注意力随后可以通过广告、订阅、电商等多种方式变现，形成强大的经济价值循环。更关键的是，科技巨头凭借其技术优势，能够对收购标的资产进行全方位的数据化改造，除了通过大数据分析用户偏好，可以精准指导内容创作、采购和推荐，以提升内容投资回报率，数据赋能还贯穿于营销推广、用户互动、版权运营等全产业链，实现传媒娱乐以及社交游戏资产价值的指数级放大。

第四，科技巨头收购社交传媒娱乐资产有利于实现自身从“功能提供商”向“数字生活运营商”的战略转型。随着硬件销售和软件授权增长放缓，科技公司需要找到新的增长点，而通过控制传媒内容和社交游戏平台，它们得以构建覆盖用户工作、生活、娱乐的全场景数字生态，逐步将自己打造成为数亿用户数字生活的中心。以马斯克收购推特为例，X平台接下来不再是一个单一的社交阵地，而是会发展成社交媒体与支付、游戏乃至打车服务等功能融合的“一站式商店”。用户可获得的数字内容越精彩、抵达的消费场景越丰富，在数字生活中心停留的时间也就越长，而当用户生活越来越多地沉浸于某个科技巨头构建的生态中，转换成本将变得极高，这就形成了强大的锁定效应。

第五，科技巨头对传媒娱乐与社交游戏资产的收购加速了数字生态的寡头化趋势。随着各家巨头不断扩充自己的内容库和平台矩阵，市场竞争逐渐从单一产品或服务的竞争升级为整个生态系统的竞争。新进入者面临极高的壁垒，不仅需要技术能力和资金实力，还需要积累足够的内容资源和用户基础。这种格局下，中小型内容创作者和平台要么被收购，要么被迫依附于某个生态。因此，随着这些数字帝国的疆域不断扩张，如何在寡头竞争中保持市场的开放性和创新活力，成为监管机构和行业参与者需要共同面对的挑战。

数字话语权的变异

不同于封建时代地主通过控制土地生产资料行使地租收取特权，工业社会资本家通过占有更多厂房、设备等实体资源要素形成垄断市场的优势，数字时代科技巨头对传媒娱乐以及社交平台资产的收购，直接关系到思想和话语的生产与流通，科技巨头正通过并购快速切入现代社会的核心话语系统，进而引起数字时代话语权的重构。

数字经济下，生产资料或者资源要素已转变为注意力、数据和连接渠道，并且具有典型的非排他性，即一个人的使用不会减少另一个人的使用，这使得科技公司有天然动力去吞噬尽可能多的数据资源，构建自己的数字主权领地。当马斯克可以单方面恢复或封禁美国总统候选人的账号，当扎克伯格能够决定何种政治广告可以流通，当贝索斯可以影响《华盛顿邮报》对科技垄断的报道立场时，我们不得不承认，公共话语权正在经历一场颠覆进程，并可能伴生一系列深远的社会后果。

首先是对公共领域私有化的担忧。健康的民主依赖于开放、中立的公共领域，在这里各种观点可以自由交锋。然而，当数字广场成为私人财产，公共对话的规则由商业利益而非公共利益决定时，民主的基础便受到侵蚀与动摇。对此，外国媒体尖锐指出，美国的民主实际上被富豪操控，民主变成了个笑话。

其次是创造性表达的商品化。在科技资本的逻辑下，内容价值首先由其数据提取潜力和注意力吸引能力决定，而非艺术或文化价值，这种衡量标准正在重塑创作生态，导致内容生产的同质化和极端化。

再次是知识权力的高度集中。传统媒体时代尽管也存在媒体垄断，但不同媒体间仍保持一定程度的多样性，而在数字时代，少数几家科技公司通过控制算法和平台，实际上掌握了全球大多数人获取信息的渠道，并且当少数科技巨头作为“数字守门人”，完全有能力影响哪些内容被推广、哪些声音被放大，尽管算法推荐可以提高个性化程度，但也可能制造信息茧房，削弱公共对话的共同基础，这种知识权力的集中程度是人类历史上前所未有的，它使科技巨头有可能塑造整个社会的认知框架。

最后是数字话语权朝着政治话语权的贴近。真正的美国超级富豪，不仅拥有富可敌国的商业帝国，更要持有掌控舆论的主流媒体，在此基础上与官僚政治“联姻”，进而释放出影响国家发展的自我声音。比如，马斯克收购推特后对特朗普再次当选美国总统起到过关键作用；作为特朗普的盟友，老埃里森也用自己的豪宅为特朗普的竞选举办过筹款活动；小埃里森收购派拉蒙后，也答应给予总统2000万美元的政治广告位，帮助共和党在中期选举获得优势。政治也会为特定的商业伙伴提供有力背书，马斯克曾受邀主政美国政府效率部（DOGE）而风光一时，甲骨文也被美国政府指定为云服务合作伙伴，而在并购派拉蒙之前，老埃里森让自己的儿子见到了特朗普，受特朗普委任的两名共和党委员之推动，联邦通信委员会将小埃里森的并购生意纳入快速审批的通道。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）

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